Bí quyết biến FROZEN thành ‘gà đẻ trứng vàng’ của Disney

Bộ phim hoạt hình đoạt giải Oscar – “Frozen”, vẫn đang tạo nên những làn sóng thành công cho Disney. Với các sản phẩm đồ chơi, phụ kiện và các bộ trang phục hoá thân thành các nhân vật trong bộ phim đã mang doanh thu và lợi nhuận lớn cho Disney.

Và có lẽ làn sóng đó vẫn chưa đến hồi kết thúc khi mà người ta vẫn còn yêu thích bài hát “Let It Go” trong bộ phim.

Trung tâm Patriot của Đại học George Mason, cách Washington về phía tây khoảng nửa giờ lái xe, là một nơi khá nổi tiếng để thưởng thức các buổi hoà nhạc, các cuộc thi đấu thể thao đại học, các trận đấu vật chuyên nghiệp và các sự kiện khác thu hút rất nhiều người trưởng thành.

Tuy nhiên, không có sự kiện nào trong suốt 29 năm qua có thể thu hút một lượng lớn khán giả và kiếm được nhiều tiền như buổi trình diễn của chương trình “Disney on Ice Presents ‘Frozen’” vừa diễn ra. Trong 6 ngày, rất nhiều làn sóng màu xanh và trắng của các công chúa Elsa bé nhỏ trong trang phục hoá trang cùng bố mẹ đã hát vang bài hát nổi tiếng, “Let It Go”, cùng thưởng thức các cây kem nón tuyết giá 15 USD, và tốn 25 USD để chụp ảnh chung với các bức ảnh nhân vật được yêu thích, mua các cây đũa phép bằng nhựa với giá 28 USD.

Disney đã bán được 3 triệu bộ váy Elsa ở
thị trường Bắc Mỹ

Đây quả là một sức mạnh lôi cuốn rất lớn của thương hiệu “Frozen”. Kể từ khi Disney cho ra mắt bộ phim hoạt hình về đề tài công chúa trong tác phẩm “Frozen” vào tháng 11 năm ngoái, hình ảnh Elsa và cô em gái, Anna, đã nhanh chóng trở thành 2 nhân vật hái ra tiền thành công nhất thế giới với các sản phẩm ăn theo.

Disney cho biết, tính đến đầu tháng 11 năm nay, họ đã bán được 3 triệu bộ váy công chúa “Frozen” ở thị trường Bắc Mỹ, một con số tương đương với số trẻ em 4 tuổi ở Bắc Mỹ. Vào tháng 1, các bộ váy “Frozen” bắt đầu được bán với giá 1.200 USD.

Theo kế hoạch, vào mùa hè năm sau, chương trình “Adventures by Disney” (Các cuộc phiêu lưu ở Disney) sẽ cho ra mắt chương trình du lịch đến Na Uy, nơi đã tạo nên cảm hứng cho các nhà làm phim với giá khởi hành từ phía bắc là 5.000 USD. Hãng sẽ còn tiếp tục đưa thương hiệu “Frozen” vào các sản phẩm như “táo và nho, các loại nước ép, yogurt, huy hiệu và dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng.”

Disney ước tính “Frozen” sẽ mang về hơn 1 tỉ đô lợi nhuận từ việc bán lẻ trong năm ngoái. Giám đốc điều hành của hãng, Robert A. Iger, trao đổi với CNBC rằng ông kỳ vọng doanh số bán hành trong các kỳ nghỉ sẽ “rất, rất lớn.”

Những người sáng tạo nên “Frozen”, Jenifer Lee và Chris Buck, đã cho tôi biết rằng ban đầu họ mong muốn tạo ra hình tượng các nhân vật mà các em gái có thể dễ dàng nhận biết được. Lee nói “Tôi rất yêu thích Cinderella. Trông tôi có giống cô ấy chút nào không? Không. Tôi lớn lên và trở thành một người khá tự do.” Nói về Elsa và Anna, cô cho biết “đây là những cô công chúa thực sự vì họ sẽ phải gánh vác cả một vương quốc, và nó không như những giải pháp cho một kết thúc tốt đẹp trước đây.”

Sau khi bộ phim được công chiếu, họ cũng đến rạp để xem như những người bình thường, và cuối cùng họ cũng có thể nhận ra họ đã thành công như thế nào với hình tượng các nhân vật trong “Frozen”. Khi Lee đi vào rạp hát New York, nơi thường thu hút rất nhiều khán giả. Và rồi cô được nghe mọi người cất tiếng hát bài “Let It Go” trên khắp các đường phố.

Cho đến 1 năm sau, họ vẫn không ngừng hát bài hát đó. Cô có cảm thấy mệt khi cứ nghe bài “Let It Go” không? Không. Lee cho biết “Khi tôi già, những giai điệu của bài hát đó sẽ là những giai điệu duy nhất còn lại trong đầu tôi.”

Thông thường, sức ảnh hưởng của các thương hiệu sẽ suy giảm theo thời gian. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng sẽ giảm mức độ trung thành với hãng, và nhanh chóng chuyển sang các thương hiệu khác khi thử những điều mới mẻ.

Các sản phẩm sẽ gia tăng nhanh chóng và suy giảm theo giá trị. “Các thương hiệu sẽ trở nên ít quan trọng hơn vì sự thay đổi về mặt chất lượng”, giáo sư của Đại học Standord, Itamar Simoson cho biết. Ông cho rằng khách hàng ngày nay có nhiều thông tin hơn về sản phẩm thông qua internet. Tuy nhiên, Disney có lẽ là một hãng vĩ đại hơn các công ty lớn khác, giống như là một tượng đài không thể phá vỡ. Điều đó giúp cho hãng không bán sản phẩn dựa trên chất lượng đơn thuần, mà thực sự dựa trên chất lượng của câu chuyện.

Disney còn làm khách hàng cảm thấy mình đặc biệt bằng việc bán các sản phẩm xa xỉ. Một bộ váy Elsa thường có giá mắc hơn một bộ váy thông thường, giống như một ly cà phê Starbucks đắt hơn một ly cà phê thường. Nhưng nó không thật sự quá mắc. Mỗi loại trong hàng tá sản phẩm “Frozen” ở cửa hàng của Disney có giá thường ít hơn 100 USD.

Một điều quan trọng hơn trong sự thành công của Disnay là nhiều khách hàng tốt nhất của của hãng vẫn còn đang đi học và thường không quan tâm đến giá tiền của sản phẩm. Sự thành công của Disney sẽ không đến nếu các em bé có thể đọc các bài nhận xét trên Amazon.

Kết quả là hiện tại Disney đang thu được lợi nhuận ở trong thời kỳ vàng son của mình. Các nhân vật của Disney đã được sản xuất như các sản phẩm ăn theo bắt đầu từ năm 1929, khi Walt Disney bắt đầu sáng tạo nên hình ảnh chuột Mickey. Việc cấp phép thương hiệu, với khởi đầu như một mảng kinh doanh phụ, thì nay đã trở thành một nhánh kinh doanh chủ yếu.

Josh Silverman, phó chủ tịch điều hành mảng thương hiệu toàn cầu, cho biết “Chúng tôi tạo ra các sản phẩm để kéo dài thêm các câu chuyện – và kết nối các cảm xúc mà người tiêu dùng có được giống như khi họ xem các bộ phim trong thế giới 3D”. Một nhân vật yêu thích khác cũng chuẩn bị được sản xuất, đó là Olaf. Được tạo hình dưới dạng một người tuyết vui nhộn để giải toả bớt sự căng thẳng trong ”Frozen”, sản phẩm Olaf sẽ tạo ra một làn hơi lạnh từ lỗ bụng của mình.

Mức độ phổ biến của “Frozen” cũng được phát triển thêm nhờ vào sự tăng trưởng của thị trường đồ chơi cho các bé gái. Trước thập niên 90, các công chúa thường ít phổ biến hơn, nhưng đến nay hình ảnh các công chúa dường như trở thành một loại sản phẩm thường trực trong lĩnh vực đồ chơi.

“Sản phẩm búp bê các công chúa xinh đẹp trong những bộ cánh màu hồng trong đầu các bé gái đã thay đổi.” – theo ý kiến của Elizabeth Sweet, giảng viên của Đại học Californaia, Davis – người đã nhiều năm nghiên cứu lịch sử văn hoá của đồ chơi. Sweet khám phá ra rằng mức độ phổ biến của đồ chơi theo giới tính đã lên đến đỉnh điểm vào những năm 1970. Kể từ đó, các nhà sản xuất đồ chơi cố gắng tăng gấp đôi thị trường bằng cách phân biệt ra những món đồ chơi nào chỉ dành cho con trai và những món nào chỉ dành cho bé gái.

Sweet cho biết mức độ phân biệt theo giới tính chưa bao giờ cao hơn. Một cửa hàng đồ chơi thông thường có 4 khu vực mang màu xanh và 4 khu vực màu hồng và một khu màu vàng ở giữa. Cô ta nói “đó là sự phân chia công bằng.”

Ví dụ đối với đồ chơi Lego, được phát triển từ những khối gạch màu đã trở thành những bộ đồ chơi thường bán cho cá bé trai, và thường đóng khung trong hình ảnh đó. Năm 2012, công ty cho ra mắt sản phẩm Những người bạn Lego, được sản xuất cho các bé gái.

Show diễn “Disney on Ice” luôn thu hút rất
đông khán giả nhí.

Disney đã thực sự chú ý hơn đến các công chúa từ năm 2000, sau khi một nhà điều hành mới đến xem buổi trình diễn “Disney on Ice” và cảm thấy bị đánh động bởi câu hỏi có bao nhiêu bé gái trong buổi biểu diễn mặc các bộ trang phục tự làm để hoá thân thành công chúa. Nhà điều hành, Andy Mooney, đã chia sẻ với tác giả Peggey Orenstein về sự thay đổi của hình tượng các công chúa, “Chúng chưa từng là sản phẩm của Disney. Dù Cinderella đã ăn sâu vào tâm trí con gái của tôi.”

Các công chúa của Disney có thể mang về 4 tỉ USD mỗi năm, ngang với khả năng hái ra tiền từ hình tượng chuột Mickey. (Dù cho các cô công chúa trong “Frozen” vẫn chưa là thành viên chính thức trong dàn các công chúa của Disney.)

Thị trường đồ chơi cũng tương tự như thị trường dược phẩm. Thuốc được tiếp thị đến các bệnh nhân, những người có xu hướng tin tưởng vào thương hiệu, và được chi trả bởi các công ty bảo hiểm theo các nghĩa vụ trong hợp đồng. Điều này tạo nên một hiệu ứng lạm phát trong giá thuốc, dẫn đến những con số biến động và tạo cảm giác không an toàn cho các hiệu thuốc ở Mỹ.

Tương tự, đồ chơi và những món đồ tương tự cũng được tiếp thị đến trẻ em và được mua bởi các bậc phụ huynh. Người lớn thường không sẵn sàng bỏ ra 15 USD cho một cây kem ống tuyết, nhưng sẽ vui vẻ bỏ tiền mua cho con em mình.

Lâm Trần

Theo Trí Thức Trẻ/Nytimes