Cách làm thượng đế phát cuồng

Đó cũng là lý do giải thích cho sức mạnh của những lời truyền miệng trong marketing. Việc truyền miệng thường xảy ra khi người này nói với người kia về một sản phẩm đang sốt trên thị trường.

Tâm lý e ngại sự phô trương

Tiếc thay, nhiều công ty lại e ngại khi nói về sự thành công của mình. Trước tiên là họ cho rằng phô trương là điều chẳng hay ho gì, đó chì là sự bốc phét hay tự đề cao. Nhưng thực chất của sự e ngại này là nỗi lo sợ rằng sản phẩm của họ sẽ không thể tạo cơn sốt mãi trên thị trường và như thế, họ sẽ bị bẽ mặt.

Chúng tôi cố giải thích với những công ty này rằng để một sản phẩm hay một công ty có được kết quả khởi đầu tốt đẹp thì cũng tương tự như việc phóng vệ tinh vào quỹ đạo. Điều bạn cần trước tiên chỉ là một bệ phóng đủ lực để đẩy bạn vào quỹ đạo. Một khi bạn đã vào quỹ đạo thì đó lại là một cuộc chơi khác hẳn.

Việc tạo cơn sốt thị trường hay mãi lực tăng trưởng vượt xa các đối thủ cạnh tranh có thể tạo cho bạn bệ phóng cần thiết để đưa thương hiệu của bạn vươn đến tầm cao. Khi ấy, bạn sẽ phải nghĩ ra một điều gì khác nữa để duy trì tầm cao đạt được.

Corbett Canyon: Một câu chuyện điển hình

Để hiểu thêm về quá trình này, mời bạn đến với thế giới rượu vang – một thế giới vốn không dễ dàng gì để ra tạo sự khác biệt. Đó là câu chuyện của Corbett Canyon, một loại rượu vang có xuất xứ từ những hẻm núi (canyon) vùng duyên hải miền Trung California. Trước hết, đó là một loại rượu với chai đựng có hình dáng đặc biệt không thể nhẫn lẫn giữa muôn ngàn loại chai khác trong một cửa hàng rượu bất kỳ. Đó là điểm khác biệt đầu tiên của loại rượu này.

Tiếp đến, loại rượu này có một mẫu quảng cáo độc đáo trên đài phát thanh khi sử dụng một thiết bị tạo âm vang của hẻm núi khiến thương hiệu của họ dễ nhận diện hơn (Canyon, Canyon, Canyon). Một kiểu dáng chai đặc biệt, một mẫu quảng cáo dễ nhớ, một mức giá phổ biến đủ để làm loại rượu này nổi tiếng và nhanh chóng trở thành loại rượu có mức độ phát triển nhanh nhất ở Mỹ.

Cuối cùng là công bố sự thành công này trên các chương trình phát thanh của họ. Cách tự nhiên nhất để làm điều này là tổ chức những cuộc thảo luận xung quanh việc xác định xem thương hiệu rượu nào là phát triển nhanh nhất cũng như dự đoán các đối thủ cạnh tranh. Đương nhiên câu trả lời sẽ là loại rượu đến từ vùng “canyon, canyon, canyon” ở miền Trung California – một địa danh có thể sản xuất được những loại rượu vang tuyệt vời nhất. Và bây giờ họ đã có được một ý tưởng khác biệt làm bệ phóng đưa họ vào quỹ đạo.

Thực hiện một bước chuyển hướng

Phải thừa nhận rằng chiến lược “Canyon” là một bài thực hành giả định. Sản phẩm của bạn không thể tạo cơn sốt thị trường mãi nên bạn phải sẵn sàng để chuyển hướng chiến lược của bạn một khi sức hút thị trường giảm dần. Trong trường hợp của Corbett Canyon, họ sẽ phải tìm ra một cách thức để giải thích cho sự thành công của họ, bất kể sự thành công đó là do có xuất xứ từ vùng hẻm núi, do nhận nhiều giải thưởng về hương vị, do mang giá trị đặc biệt hay bất cứ điều gì khác.

Cái hay của chiến lược “tạo cơn sốt thị trường” là ở chỗ chiến lược này thiết lập được một ý tưởng khác biệt hóa lâu dài. Thị trường đã bắt đầu tin vào câu chuyện phía sau sự thành công của bạn. Nếu không có những nỗ lực cuối cùng này thì thay vì vào được quỹ đạo, bạn có thể rơi ngược trở lại và tiêu tan trong bầu khí quyển cạnh tranh.

Món gà cay nồng

Đôi khi những xu hướng phát triển có thể làm thị trường lên cơn sốt với sản phẩm của bạn. Ví dụ như khi các món ăn của Mexico đã thành công trong công cuộc chinh phục khẩu vị ăn uống của người Mỹ thì vị giác của người Mỹ bắt đầu quen được các món ăn có nhiều vị cay. Vì vậy món gà cay nồng trở thành một dòng sản phẩm mới thu hút nhiều người.

Popeyes Chicken phục vụ món gà nướng theo kiểu Cajun đầy hương vị cay nồng. Thông điệp trong các mẩu quảng cáo của họ là: “Chúng tôi có mặt để cứu nước Mỹ khỏi những món gà nhạt nhẽo”.

Ngân sách quảng cáo 12 triệu đôla của Popeyes thật ra chẳng đáng kể nếu so sánh với đối thủ khổng lồ Colonel của họ. Nhưng chính hương vị kích thích cảm giác thèm ăn của họ mới là điểm khác biệt tạo cơn sốt trên thị trường – đủ để đưa họ vượt qua các đối thủ để chiếm lấy vị trí thứ hai chỉ sau KFC.

Ngoài công thức chế biến đặc biệt, Popeyes nên bổ sung thêm câu chuyện về việc họ đang cạnh tranh ngôi vị với KFC – ông vua của món thịt gà “nhạt nhẽo”. Hầu hết mọi người đều biết là món gà Popeyes có vị cay nóng, nay họ cũng cần phải biết là mãi lực của Popeyes cũng nóng không kém.

Có nhiều cách để tạo ra cơn sốt trên thị trường

Khi bạn sử dụng chiến lược “tạo cơn sốt thị trường” thì xem như bạn có cơ hội để giải thích vì sao sản phẩm của bạn lại tạo có sức hút như thế. Ít người biết rằng có nhiều cách thức để tạo sức hút cho một sản phẩm. Sau đây là một số cách thức phổ biến nhất:

– Tạo sức hút bằng mãi lực: Cách phổ biến nhất là so sánh mãi lực của bạn với mãi lực của đối thủ cạnh tranh. Không nhất thiết phải là mãi lực hằng năm, mà có thể là mãi lực của bất cứ khoảng thời gian nào tùy bạn quyết định: 6 tháng, 2 năm hay 5 năm. Đó là khoảng thời gian mà mãi lực của bạn vượt trội các đối thủ cạnh tranh. Bạn hoàn toàn tự quyết trong việc chọn lựa khoảng thời gian này. Hơn nữa, bạn cũng không cần phải so sánh với mãi lực của đối thủ mà có thể so sánh với mãi lực của chính bạn trong những thời điểm khác.

– Tạo sức hút bằng những đánh giá chuyên ngành: Hầu hết các lĩnh vực kinh doanh đều có những đánh giá chuyên ngành thể hiện hiệu suất hoạt động hàng năm của các công ty kinh doanh trong cùng lĩnh vực. Đó có thể là các tạp chí chuyên ngành như Restaurant News hay tạp chí tiêu dùng như U.S. News & World Report hoặc các tổ chức như J.D. Power. Nếu bạn được một trong các tổ chức hay tờ tạp chí này đánh giá cao, bạn hãy tận dụng lợi thế này theo cách tích cực nhất có thể.

– Tạo sức hút bằng nhận định của chuyên gia trong ngành: Một số lĩnh vực kinh doanh thường có các chuyên gia hay nhà phê bình chuyên viết các bài báo nhận định về ngành nghề. Điều này đặc biệt phổ biến trong thế giới công nghệ cao với những chuyên gia như nhà phê bình Esther Tyson hay những tổ chức như Gartner Group. Đôi khi, bạn có thể sử dụng các bài nhận định hoặc báo cáo của họ để xác định sự thành công của bạn. Hollywood vẫn sử dụng cách thức này để biến một bộ phim trở nên ăn khách hoặc như ngành xuất bản cũng dùng cách này để thu hút người đọc vào một cuốn sách mới xuất bản.

Hãy làm mọi cách để trở thành thương hiệu gây sốt

Một quảng cáo cho tạp chí Fortune là một ví dụ về việc sử dụng chiến lược “tạo cơn sốt thị trường” để làm yếu tố khác biệt. Mẫu quảng cáo này được đăng nguyên trang trên tờ New York Times.

Trong mẫu quảng cáo có trích dẫn những ghi nhận về yếu tố “cơn sốt thị trường” từ nhiều tạp chí kinh doanh chuyên ngành và cả ghi nhận của khách hàng. Fortune cũng đưa ra bốn con số thể hiện doanh thu khác nhau và kết thúc mẫu quảng cáo với câu chủ đề “Fortune. Hotter than ever” (Fortune – Nóng bỏng hơn bao giờ hết).

Liệu người đọc có biết là tạp chí Business Week và Forbes hiệu quả đến mức nào không? Câu trả lời là Không. Điều này có quan trọng không? Cũng không. Tất cả những gì người đọc biết là có vẻ như tạp chí Fortune đang được chú ý và đang phải làm một điều gì đó khác biệt.

Các phương tiện truyền thông có thể tạo cơn sốt cho sản phẩm của bạn

Thay vì tự PR cho sản phẩm của bạn, sẽ hiệu quả hơn nhiều nếu bạn nhờ người khác làm giúp bạn. Đây là điều mà một chương trình quan hệ công chúng với sức tác động lớn có thể đem lại kết quả đáng kể.

Điều quan trọng ở đây là một chứng cứ được ghi nhận khách quan từ “bên thứ ba” có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ. Cho dù thông tin về sản phẩm của bạn được đăng trên báo chí địa phương hay báo chí nơi khác thì người đọc vẫn tin tưởng vào mức độ khách quan của những nguồn thông tin này. Vì vậy một khi báo chí nói rằng sản phẩm của bạn đang tạo cơn sốt thị trường thì đúng là như vậy.

Thiết lập các mối quan hệ công chúng thành công cũng giống như việc ném một hòn đá xuống hồ nước. Những vòng tròn trên mặt nước do hòn đá tạo ra lúc đầu thì nhỏ bé nhưng chẳng bao lâu sẽ phủ kín mặt ao. Điều tương tự cũng xảy ra khi bạn bắt đầu với những nhận định của các chuyên gia trong ngành, rồi đến đánh giá của báo chí chuyên ngành và rồi mở rộng bằng các phương tiện truyền thông đại chúng.

Hoặc, chỉ cần một buổi phỏng vấn trực tuyến với CEO của một công ty chuyên cung ứng dịch vụ công nghệ cao trực tuyến cũng sẽ làm nổi bật tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông.

Phương tiện truyền thông cũng có thể làm giảm sức hút thị trường

Sản phẩm của bạn tạo được sức hút với thị trường là điều đáng ghi nhận nhưng để duy trì sức hút ấy lại một vấn đề khác hẳn bởi thật khó để “giữ nhiệt” cho một “cơn sốt”.

Cơn sốt thị trường của ngày hôm nay có thể nguội dần vào ngày mai. Phương tiện truyền thông có thể tạo sức hút cho sản phẩm của bạn nhưng cũng có thể làm sức hút ấy nguội dần.

Giải mã cơn sốt IPhone

Không ai có khả năng tạo ra cơn sốt thị trường bằng Steve Jobs với sản phẩm iPhone. Ông xuất hiện giản dị trên sân khấu trong trang phục Jeans đời thường và làm sửng sốt giới báo chí bằng một lối giới thiệu cuốn hút. Buổi giới thiệu iPhone của Steve Jobs thực sự đã tạo ra cơn sốt thị trường. Những lời truyền miệng cho nhau về sản phẩm này đã giúp mang lại cho Apple 400 triệu đô la doanh thu sau đó.

Theo thăm dò hàng năm của công ty nghiên cứu thị trường Piper Jaffray thì có hơn 84% người đã nghe nói đến iPhone và 25% cho biết sẵn sàng bỏ ra 500 đô la để sở hữu chiếc điện thoại này. Mẩu quảng cáo duy nhất của iPhone là một mẩu quảng cáo trong đó các ngôi sao điện ảnh và truyền hình nhiều thế hệ lặp lại từ “Hello” đến 30 lần. Quảng cáo này cũng chỉ phát sóng trong thời gian diễn ra giải Oscar.

Mặc dù chưa biết điện thoại iPhone có gặt hái được thành công vang dội như máy nghe nhạc iPod hay không; và, xét về tính năng và công nghệ thì iPhone cũng có nhiều đối thủ đáng gờm đến từ Phần Lan, Nhật Bản hay Hàn Quốc, nhưng rõ ràng là tần suất xuất hiện dày đặc trên các phương tiện truyền thông đại chúng dường như góp phần tạo ra cơn sốt thị trường cho sản phẩm này.

Công khai vấn đề khó khăn mà sản phẩm của bạn có thể khắc phục

Một cách gián tiếp để sử dụng các phương tiện truyền thông là lôi kéo họ viết về một vấn đề khó khăn mà sản phẩm hay công ty của bạn sẽ là giải pháp để khắc phục khó khăn đó.

Nếu mọi người nhìn nhận sản phẩm của bạn là giải pháp cho một vấn đề nghiêm trọng, thì họ đánh giá bạn ở vị thế quan trọng hơn. Dù sao thì giới truyền thông thích viết về những vấn đề khó khăn hơn là về những thành công (nói cách khác, tin tiêu cực thường giá trị hơn tin tích cực.

Điển hình là trường hợp của Prius – dòng xe sử dụng hai nguồn năng lượng điện và xăng của Toyota. Người ta mua những chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu này để thể hiện rằng họ là người “tôn trọng môi trường”. GM không quan tâm mấy đến công nghệ này nhưng cuối cùng phải gia nhập cuộc chơi này trước sức ép của giới truyền thông về vấn đề môi trường.

(Trích cuốn sách “Khác biệt hay là chết” do First News phát hành)