Dove trao quyền lực marketing vào tay khách hàng như thế nào?

Hãng đã tiến hành thêm các nghiên cứu và đưa đến kết luận rằng một trong những nguyên nhân tạo nên rào cản đối với sự tự tin của phụ nữ chính là các banner quảng cáo tiêu cực đánh vào các điểm yếu của họ. 

“Bạn có để ý rằng rất nhiều quảng cáo ngụ ý bạn không đủ đẹp?” Thông điệp trên của Dove nhận được sự ủng hộ nhiệt tình.

Những quảng cáo này được ứng dụng Facebook tự động lọc theo keyword của người dùng, sau đó hiển thị lên các trang web và đặc biệt là Facebook. Ví dụ, nếu bạn là một người mẹ vừa sinh con, sau khi bạn cập nhật status trên Facebook, API sẽ tự động lọc các cụm từ trong status của bạn và đưa về tường những quảng cáo về tã trẻ em, thực phẩm giảm cân sau sinh… Tương tự, nếu bạn đăng ảnh áo tắm lên tường, các quảng cáo nhận về sẽ là thuốc nở ngực, máy tập thể dục,…

Các quảng cáo về giảm cân, nâng ngực… trên mạng xã hội vô tình làm phụ nữ cảm thấy tự ti về những khiếm khuyết trên cơ thể.

Với hơn 1 triệu người dùng truy cập Facebook Dove hàng tháng, Ad Makeover được thực hiện trên Facebook để tạo hiệu ứng lan truyền, trong đó cho phép người dùng thay thế các quảng cáo tiêu cực liên quan đến giảm cân, phẫu thuật thẩm Mỹ… bằng những bình luận tích cực. Các quảng cáo cũ sẽ được thay bằng 1 trong 8 quảng cáo của Dove hướng đến vẻ đẹp thực sự và sự tự tin ở người phụ nữ.

Định nghĩa về vẻ đẹp của Dove khác biệt so với nhiều thương hiệu khác. 

Các từ khóa phổ biến nhất được xác định là: Phẫu thuật thẩm mỹ, tôi ghét cơ thể mình, kỳ nghỉ, áo tắm, ăn kiêng, tập thể dụng… Sau đó, Dove sẽ trả giá cao đối với các từ khóa này cao hơn những công ty đối thủ, vì vậy trong thời gian chiến dịch diễn ra, không quảng cáo tiêu cực nào có đất để được hiện lên, mà thay vào đó là những dòng tin nhắn tích cực đến từ Dove. 

Trên thực thế, các quảng cáo tiêu cực không bị triệt tiêu, mà chúng bị đẩy xuống do các dòng tin nhắn có cùng từ khóa của Dove được trả giá cao hơn.

Phần việc tiếp theo sẽ là của người dùng. Qua ứng dụng trên website của Dove, họ sẽ chọn một tin nhắn mình tâm đắc, lựa chọn người để gửi tới tin nhắn ấy. Phần việc đấu giá Dove sẽ đảm nhiệm. 

Các quảng cáo tiêu cực sẽ bị thay thế bởi những lời nhắn tốt đẹp do chính khách hàng Dove lựa chọn.

Chiến dịch thành công rực rỡ vì đã biến mảng quảng cáo trả tiền của Facebook thành một trải nghiệm xã hội thực sự, nơi phụ nữ không phải là nạn nhân của các quảng cáo tiêu cực, mà họ được khuyến khích để lên tiếng và tạo ra sự thay đổi. 

Dưới đây là clip tóm tắt chiến dịch quảng cáo Ad Makeover do Dove tiến hành:

LỀ PHƯƠNG