Lý do Starbucks, Dior, Chanel thành công

Chưa bao giờ cộng đồng doanh nghiệp nước ta đối mặt với nhiều thử thách sinh tử như lúc này. Cam chịu thất bại, cố trụ để tìm cơ hội hay đột phá để chiến thắng, tất cả phụ thuộc vào năng lực sáng tạo trong cách làm thương hiệu.

Chưa đánh đã thua

Tâm lý sợ thất bại, tự hài lòng với những gì mình đang có và mang sở đoản ra cạnh tranh với sở trường của đối thủ khiến phần lớn doanh nghiệp Việt Nam đuối sức
 
Theo bà Vũ Kim Hạnh, Giám đốc Trung tâm nghiên cứu kinh doanh và hỗ trợ doanh nghiệp (doanh nghiệp-BSA), cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam đang phải trải qua giai đoạn có thể nói là khó khăn nhất kể từ khi đổi mới. Chín tháng đầu năm, đã có hơn 40.000 doanh nghiệp rời khỏi thị trường; tính luôn cả năm 2011 thì số doanh nghiệp “chết” tương đương với số doanh nghiệp rời khỏi thị trường trong 20 năm trước đó. Trong 500.000 doanh nghiệp còn hoạt động, tỷ lệ thua lỗ cũng rất cao. Nhu cầu trụ vững của doanh nghiệp càng trở nên cấp thiết. Doanh nghiệp Việt Nam đang phải chiến đấu trong điều kiện chưa bắt tay sản xuất đã thua kém đối thủ vì chi phí vốn (lãi suất ngân hàng) cao gần gấp 10 lần so với các công ty đa quốc gia.
 
Bị thôn tính, mất kiểm soát

Không chỉ khó cạnh tranh, việc giữ và phát triển thương hiệu Việt trước sự xâm lấn, thôn tính của các doanh nghiệp ngoại cũng hết sức khó khăn. Đã và đang có làn sóng biến động khá lớn về quyền sở hữu các thương hiệu Việt từng vang bóng một thời.

Tại hội thảo “Sáng tạo trong cuộc chiến thương trường-Làm sao châu chấu thắng voi?” trong khuôn khổ chương trình “Ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt” do Tập đoàn Trung Nguyên và Trung ương Đoàn thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh tổ chức ở TP HCM cuối tuần qua, ông Hoàng Tùng, chuyên gia marketing, chỉ ra rằng: bằng nhiều cách khác nhau, nhiều thương hiệu Việt đã thuộc sở hữu nước ngoài.
 
Mới đây nhất, Tập đoàn Uni-President đã nắm quyền kiểm soát hoàn toàn thương hiệu Tribeco; thương hiệu Phở 24 sau khi phát triển được hệ thống 60 cửa hàng ở Việt Nam và khoảng 20 cửa hàng tại châu Á, được tạp chí Forbes Asia đánh giá là có tốc độ mở rộng hệ thống nhanh hơn cả KFC, sau gần 10 năm ra đời nay đã thuộc về Tập đoàn Jollibee (Philippines). Hay như Công ty giấy vệ sinh Diana, sau một thời gian dài được xem là biểu tượng đã đương đầu thành công với các thương hiệu đa quốc gia như KC, P&G, từng chiếm đến 30% thị phần tã giấy và 40% thị phần giấy vệ sinh, nay cũng đã thuộc quyền sở hữu của Tập đoàn Unicharm (Nhật Bản). Trước 3 thương vụ đình đám này, giới kinh doanh cũng đã chứng kiến sự “đổi chủ” của các thương hiệu lớn như X-Men, P/S, Dạ Lan.

Kinh tế mở cửa, các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều hơn. Trong bối cảnh kinh tế suy thoái, rất nhiều doanh nghiệp đuối sức, cần đến sự hợp tác với nhà đầu tư ngoại thông qua các hình thức mua bán-sáp nhập, cổ đông chiến lược, chuyển nhượng cổ phần… và nguy cơ mất thương hiệu vào tay các nhà đầu tư là rất cao. Một số doanh nghiệp bị thâu tóm hoàn toàn hợp lý vì đầu tư đa ngành, dàn trải, không có sản phẩm cốt lõi. Nếu doanh nghiệp Việt không đủ năng lực cạnh tranh thì bị loại khỏi cuộc chơi là điều tất nhiên vì biên giới về mặt hành chính ngày càng lu mờ trong khi biên giới về kinh tế ngày càng mở rộng.

Sở đoản đấu sở trường

Theo ông Hoàng Tùng, các doanh nghiệp Việt cạnh tranh không lại, bị mất thương hiệu là do chưa có sự chuẩn bị chu đáo, bị cuốn theo cuộc chơi của các doanh nghiệp nước ngoài mà không xác định được điểm mạnh-yếu của mình. Bên cạnh đó, sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Việt còn mờ nhạt. Người tiêu dùng trong nước vẫn có tâm lý sính ngoại bởi cho rằng hàng ngoại tốt hơn. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty cổ phần Tập đoàn Trung Nguyên, đánh giá nhiều doanh nghiệp Việt đã không nhận diện được cuộc chơi; tiếp cận và tìm kiếm sự ủng hộ của khách hàng bằng khuyến mãi giảm giá, lấy sở đoản của mình để đối phó với sở trường của các tập đoàn đa quốc gia, như vậy chẳng khác gì châu chấu đá voi, bởi xét trên tổng thể, doanh nghiệp Việt thua thiệt cả về hệ thống tài chính, kinh nghiệm quản trị, chất lượng nhân sự…

GS-TS Tôn Thất Nguyễn Thiêm, chuyên gia kinh tế cấp cao, cho rằng: thương hiệu lớn, doanh nghiệp lớn không nhất thiết phải là mô hình tập đoàn. Ở Italy (nước xuất khẩu lớn thứ 2 châu Âu), 20% doanh nghiệp xuất khẩu là doanh nghiệp nhỏ có từ 10-49 nhân viên, 4% doanh nghiệp có dưới 9 nhân viên nhưng kinh doanh rất hiệu quả. Liên hệ tình hình Việt Nam, chỉ có sự sáng tạo, tìm ra những cánh cửa hẹp thông qua các mô hình tiếp cận và chiến lược khác thì mới có cơ hội chiến thắng.

Ngoài những nguyên nhân kể trên, theo ông Nguyễn Liên Phương, Giám đốc Viện Doanh nhân LP Việt Nam, doanh nghiệp Việt không thành công còn do tâm lý sợ thất bại, tự bằng lòng với những gì đang có. “Trong bối cảnh khó khăn, chúng ta nói rất nhiều đến các yếu tố bên ngoài doanh nhân và doanh nghiệp như tình hình quốc tế, sự méo mó của chính sách. Cùng chịu chung những tác động của tình hình kinh tế thế giới, trong khi Việt Nam tụt hạng về môi trường cạnh tranh thì Singapore vẫn giữ vị trí dẫn đầu. Doanh nhân từ Singapore và từ hàng trăm quốc gia khác đến Việt Nam tìm lợi nhuận, doanh nghiệp Việt ngược lại, ít dám xuất ngoại tìm cơ hội làm ăn”.

Thiếu bản sắc, khó phát triển

Theo GS Tôn Thất Nguyễn Thiêm, kinh nghiệm trên thế giới cho thấy các doanh nghiệp muốn lớn mạnh, khẳng định thương hiệu thì trước hết phải sáng tạo nhu cầu chứ không phải phục vụ nhu cầu. Điều này không có nghĩa là tạo ra một sản phẩm, dịch vụ mới mà sản phẩm, dịch vụ đó phải biểu trưng cho một cái gì trong cảm thức, cảm nhận của người tiêu dùng về cuộc sống.

Song song đó, sáng tạo mới phải xác định lãnh địa thương hiệu riêng của mình, bản sắc thương hiệu. Xây dựng cứ địa khác nhau. Thời trang của Chanel biểu trưng cho nữ quyền, Dior phục vụ nữ sắc, Yves St. Laurent phục vụ nữ tính: thời trang thay đổi thường trực. Starbucks không chỉ bán cà phê mà phục vụ sự ngừng nghỉ, không gian tĩnh lặng; Illy Coffee bán hoài niệm (mùi hương cà phê). Không có bản sắc, không có lãnh địa thương hiệu thì không phát triển được. Bằng chứng là 3 năm nay, Starbucks bỏ bản sắc riêng của mình, bán đủ món thì thương hiệu này bắt đầu đi xuống.

Theo Người lao động