Một Kinh Đô “không bánh kẹo” có còn hấp dẫn?

Với việc bán đi mảng cốt lõi là bánh kẹo rồi mở rộng đầu tư vào ngành thực phẩm, Kinh Đô đã quyết định rời bỏ hình ảnh quen thuộc tạo dựng trong 20 năm qua, để gây dựng một hình ảnh khác.

Nhưng liệu hình ảnh này có thể lưu lại trong tâm trí khách hàng một lần nữa?

Toan tính đánh nhanh – thắng nhanh

Dù các thông tin về hoạt động được công bố thường xuyên, nhưng bước chuyển lần này của đã khiến nhiều nhà đầu tư và các đối thủ bất ngờ. Các động thái mua cổ phiếu Vocarimex, bán mảng bánh kẹo rồi cho ra mắt sản phẩm mới… đi liền nhau.

Và dù chưa có nhiều kinh nghiệm ở lĩnh vực mì gói, và cà phê, nhưng Kinh Đô đã lập tức đặt ra các mục tiêu táo bạo cho giai đoạn kế tiếp.

Mới công bố đối tác hồi giữa năm, Kinh Đô đã cho ra mắt sản phẩm mì ăn liền vào cuối tháng 11 vừa qua. Hiện sản phẩm này đã có mặt trên 86.000 điểm bán lẻ và qua hơn 100 nhà phân phối khắp cả nước.

Và, trước khi Kinh Đô nâng tỷ lệ tại Tổng công ty Công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex) lên 51% như dự kiến, sản phẩm dầu ăn Vocarimex cũng kịp ra mắt người tiêu dùng.

Bước vào thị trường mới, Kinh Đô chọn phân khúc bình dân, phân khúc lớn nhất trên thị trường mì gói hiện nay. Dầu ăn, cũng tương tự. Hướng đi này được kì vọng giúp người đến sau mau chóng nắm giữ vị thế nhất định sau thời gian ngắn. Cụ thể, Kinh Đô muốn chiếm 10% thị phần với doanh thu 2.500 tỷ đồng sau hai năm với mì gói, trên thị trường có quy mô hơn 1 tỷ đô la này.

Mục tiêu đánh nhanh – thắng nhanh của Kinh Đô cũng được triển khai ở cách thức thâm nhập thị trường.

Sản phẩm mì gói mới ra mắt dựa trên nền tảng hợp tác gia công với SaiGon Vewong, đơn vị sở hữu thương hiệu mì A-one. Phương thức này giúp Kinh Đô đỡ tốn chi phí đầu tư nhà máy và công nghệ.

Trong khi đó, sở hữu Vocarimex khi đối tác này đã tạo lập sẵn nền tảng công nghệ và thương hiệu ổn định cũng là quyết định được Kinh Đô cho là hợp lý.

Chào mừng đến thế giới mới!

Tiến vào thị trường khác biệt với sản phẩm cũ là bánh kẹo, Kinh Đô có thể tận dụng được kinh nghiệm tiếp thị bởi cùng thị trường. Tuy nhiên, hẳn có nhiều thách thức mà Kinh Đô phải nhìn nhận.

Hệ thống phân phối trải rộng khắp cả nước giúp Kinh Đô nhiều năm liền nắm giữ vị thế hàng đầu về thị phần ngành bánh kẹo. Nhưng với các sản phẩm mới là dầu ăn, cà phê và mì gói, đặc tính phân phối ít nhiều sẽ khác.

Không phát huy được hoàn toàn lợi thế này, Kinh Đô còn là người đến sau. Nhất là khi các kênh truyền thống (bán lẻ) lẫn hiện đại (siêu thị) đã có sự hiện diện của các đối thủ.

Chẳng hạn, ông lớn Masan ngoài việc rải hàng trên kệ chung của siêu thị, họ còn có quầy hàng riêng trưng bày các sản phẩm của mình rất bắt mắt và nổi bật.

Để cạnh tranh với đối thủ và bán được hàng, Kinh Đô hẳn phải nghĩ đến việc đẩy mạnh quảng bá, nhất là khi sản phẩm không có gì đặc biệt và ít chủng loại hơn so với đối thủ. Với nguồn tiền mặt dồi dào và kinh nghiệm thị trường hàng chục năm, điều đó có lẽ không quá khó với Kinh Đô.

Nhưng, các đối thủ của Kinh Đô cũng giàu tiềm lực tài chính và kinh nghiệm không kém. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt sắp tới, có vẻ “tân binh” Kinh Đô phải nỗ lực nhiều hơn đối thủ. Trong năm 2013, Vina Acecook vẫn đứng đầu thị trường với thị phần áp đảo là 51,5%, theo sau là Masan với 16,5% và Asia Food là 12,1% thị phần.

Thách thức khác nữa đến từ vị trí xuất phát của Kinh Đô. Cà phê PhinDeli dù được quảng bá khéo léo nhưng sản phẩm còn rất mới và chưa phổ biến trên thị trường. Trong khi đó, Saigon Vewong lại chưa chiếm được vị thế đáng kể trên thị trường về thương hiệu và thị phần. Những điều trên ít nhiều ảnh hưởng đến sản phẩm mới mà Kinh Đô hợp tác sản xuất. Hoạt động kinh doanh của các ngành mới vẫn phụ thuộc vào vị trí thương hiệu của các ngành này đã có trên thị trường.

Vì vậy, ông Đỗ Hòa, Giám đốc Công ty Tinh Hoa Quản Trị, chuyên tư vấn chiến lược doanh nghiệp cho rằng: “Bước đi này của Kinh Đô có phần mạo hiểm”.

Còn “thấy Kinh Đô là thấy Tết”?

Riêng sản phẩm dầu ăn, khi nắm quyền chi phối tại Vocarimex, bên cạnh lợi ích sở hữu các sản phẩm đã có vị thế, Kinh Đô còn phải đối mặt với thách thức tiềm ẩn khác.

Thị trường dầu ăn với điểm yếu phải nhập khẩu đến 90% nguyên liệu đang bị các sản phẩm nước ngoài lấn át mạnh mẽ. Thị phần trong nước ở thế tương quan với nước ngoài giai đoạn 2009-2011 đã mau chóng thay đổi từ năm 2012 trở đi.

Báo cáo của Vocarimex đầu năm 2014 cho thấy, thị phần dầu ăn nội chỉ còn 14% và Vocarimex chỉ nắm 4% toàn thị trường. Hiện tại, các doanh nghiệp trong nước vẫn trông chờ vào thuế tự vệ để chống đỡ với dầu ăn nhập khẩu (thuế nhập khẩu là 4% áp dụng cho giai đoạn 7/5/2014 – 6/5/2015).  

Tuy nhiên, theo ông Đỗ Hòa, Kinh Đô vẫn có thể đạt được mục tiêu nếu chú ý đến vấn đề quản lý. “Không thể mang bộ máy quản lý ngành bánh kẹo sang điều hành hệ thống ngành hàng thiết yếu”, ông nói. Quản lý là yếu tố mà ông Hòa cho rằng sẽ quyết định thành công của Kinh Đô khi bước sang ngành hàng mới.

Trước mắt, ông Trần Kim Thành – Chủ tịch Kinh Đô, cũng nắm giữ ngôi vị Chủ tịch ở Vocarimex. Sau động thái này, nhà đầu tư đang mong chờ sự xuất hiện một “mãnh tướng” dưới trướng ông có nhiều kinh nghiệm trong ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Thử nhìn sang Masan, đối thủ lớn của Kinh Đô. Khi triển khai ngành hàng mới, Masan đều mời những người có kinh nghiệm lâu năm chuyên trách. Đầu năm 2014, Masan đã bổ nhiệm ông Seokhee Won vào vị trí Tổng giám đốc của Masan Consumer. Đồng thời, Masan cũng mời ông Lê Trung Thành về giữ chức vụ Phó tổng giám đốc và Giám đốc điều hành kinh doanh ngành hàng đồ uống của Masan Consumer. Ông Won và ông Thành đều có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh tại các tập đoàn đa quốc gia.

Trong khi đó, về phía Kinh Đô, vẫn chưa có thông tin nào về nhân sự được công bố ngoài kế hoạch nâng sở hữu lên 51% tại Vocarimex.

Hai lão tướng Trần Kim Thành và Trần Lệ Nguyên đã đạt được khá nhiều chiến tích trong ngành bánh kẹo. Tuy nhiên, với ngành hàng mới, dấu ấn tương tự vẫn còn là ẩn số. Trước mắt, Kinh Đô vẫn đề cao chỉ tiêu doanh thu hơn là lợi nhuận trong 3 năm tới.

Do đó, sự phân vân của nhà đầu tư về hình ảnh “thấy Kinh Đô là thấy Tết” có còn lặp lại hay không, là có thể hiểu được.

NGỌC DƯƠNG