Startup Ipsy của Michelle Phan đang ở vị trí nào trong thung lũng Silicon?

Trên kênh YouTube thành công vang dội của mình, Michelle Phan đã khai thác sức mạnh của lĩnh vực trang điểm để hóa thân thành Bạch Tuyết, công chúa Jasmine, Mộc Lan và nhiều nhân vật khác. Nhưng những biến đổi này trở nên mờ nhạt khi đem ra so sánh với câu chuyện của nàng Lọ Lem đời thực 27 tuổi.

Ngày xửa ngày xưa, vào thời năm nhất của trường cao đẳng thiết kế, Michelle nộp đơn xin việc cho một buổi biểu diễn tại quầy hàng Lancôme địa phương (Lancôme: thương hiệu nước hoa và mỹ phẩm của Pháp). Là một họa sĩ minh họa tài năng, Michelle đã bước qua vòng thi thử nghiệm kĩ năng trang điểm vô cùng dễ dàng, nhưng cuối cùng lại bị đánh giá không phù hợp với vị trí ứng tuyển vì thiếu kinh nghiệm.

Cô chia sẻ: “Tôi tin lời từ chối đó là một lời chúc phúc vì đó là cách vũ trụ mách bảo bạn rằng ở đó không có gì tốt đẹp cả. Và chiếc laptop cùng máy quay phim của tôi mới chính là những thứ tốt hơn.”

Hai năm sau, khi những đoạn video của cô bắt đầu được chia sẻ trên YouTube với tốc độ lan truyền như lửa, một giám đốc của Lancôme đã vô tình xem một đoạn hướng dẫn trang điểm của Michelle.

Với nỗ lực để đưa một thương hiệu nổi tiếng đến với thế giới mạng, vị giám đốc đã tìm gặp Michelle và cuối cùng bà ký hợp đồng công nhận Michelle là nghệ sỹ đầu tiên hướng dẫn trang điểm qua video của Lancôme.

Michelle vui vẻ chia sẻ: “Kiểm soát mong muốn (nguyên văn: “Delayed Gratification” cũng là tên một tờ tạp chí cho phái đẹp). Đó chính là thông điệp của vũ trụ, ‘Thấy chưa, ta đã bảo ngươi mà.’”

Nếu xem việc thông qua xếp hạng của YouTube để lập nên một trong những diễn đàn có kênh video thành công nhất không giống một công việc, thì đúng là một thành công hiếm có khi dùng sự nổi tiếng trên YouTube như một đà phóng để lập nên một công ty có tốc độ doanh thu hằng năm đạt 120 triệu USD.

Tuy nhiên, thành tựu hiếm có thực sự là những gì Michelle đã làm với Ipsy, một dịch vụ dùng thử sản phẩm làm đẹp với 100 nhân viên và đánh dấu đây là dự án kinh doanh sinh lợi nhất của Michelle.

Ipsy là dịch vụ yêu cầu người dùng trả 10 USD mỗi tháng cho một “túi Glam” gồm mẫu thử của 5 loại mỹ phẩm. CEO Marcelo Camberos cho biết dịch vụ của họ đã cán mốc 1 triệu người dùng. Ông là cựu giám đốc của Funny or Die, người đã cùng Michelle sáng lập nên công ty vào năm 2011.

Và khác với đối thủ Birchbox – dịch vụ đã gây quỹ được 72 triệu USD và thâm nhập vào hình thức quảng cáo của chương trình TV truyền thống như một công ty bán lẻ – Ipsy có thể tuyên bố rằng khách hàng Ipsy có được là do sự nổi tiếng rộng rãi trên mạng xã hội của Michelle.

Camberos cho biết: “Hằng tháng, chúng tôi có hơn 100.000 khách hàng mới đăng ký dùng “túi Glam”, và sự tăng trưởng này hoàn toàn là sự tăng trưởng tự nhiên mà không có bất kì sự can thiệp từ marketing hay PR.” Ông cũng nói thêm rằng trong năm nay, Ipsy sẽ trở thành công ty lớn nhất của lĩnh vực dùng thử.

Birchbox từ chối bình luận chuyện này. Nhưng tháng Tư vừa qua, công ty Birchbox đã chốt rằng có 800.000 người đăng ký sử dụng dịch vụ của họ. Tuy nhiên, không như Ipsy, Birchbox còn kinh doanh mỹ phẩm nguyên mẫu (không phải mẫu thử) trên cửa hàng trực tuyến, mà tại thời điểm đó nắm giữ 30% doanh thu hằng năm tức 125 triệu USD.

Trong khi phần lớn sự tăng trưởng bước đầu của Birchbox đến từ sự chăm chút của phương tiện truyền thông đại chúng, bao gồm cả sự gia tăng của những đoạn video “khui hộp” trên YouTube giữa giai đoạn Birchbox thành lập vào năm 2010, Ipsy đã lấy những người theo dõi trực tuyến của họ làm người mẫu quảng bá thương hiệu.

Hiện tay, công ty làm việc với hơn 500 người dùng YouTube và người chơi Instagram trong thế giới làm đẹp – bao gồm cả những người có tên tuổi nổi tiếng như Bethany Mota – vài người trong số họ được trả tiền để bàn luận về những thương hiệu trên kênh truyền thông của họ.

Michelle cho biết: “Những đoạn video được thu theo một cách chân thực, và không mang lại cảm giác của một đoạn quảng cáo. Nhiều người sắp trở thành người dùng nổi tiếng trên YouTube. Đây là một cách tuyệt vời để “ấp” thương hiệu của bạn.

Và các hãng mỹ phẩm sẽ không bỏ qua cơ hội này. Jennifer Goldfard, chủ tịch Ipsy giải thích rằng có 700.000 mỹ phẩm được gửi đến Ipsy chờ đợi được chấp thuận mỗi tháng, những nhãn hàng không thể chi trả cho những đoạn video “khui hộp” của Birchbox. Hơn thế, họ nâng cấp kho hàng để đổi lại giá trị marketing – chỉ khi những nhà tạo mẫu lựa chọn quảng bá cho sản phẩm của họ.

Goldfarb nói thêm rằng những nhà tạo mẫu Ipsy là những người có lợi từ việc này. Bởi vì công ty đầu tư rất nhiều vào chính sự nổi tiếng chủ nhân kênh YouTube, nên những nhà tạo mẫu thường thấy lượng theo dõi của mình tăng mạnh sau khi họ bắt đầu quảng bá cho Ipsy.

Điển hình là, khi từ chối đầu tư cho một cửa hàng bán lẻ hoặc tiêu rất nhiều tiền cho việc marketing, năm ngoái Ipsy công bố xây xong một cơ sở rộng 232 mét vuông tại Los Angeles để làm phòng quay phim và biên tập.

Thêm nữa, công ty còn chủ trì một buổi hội nghị thường niên mang tên Sắc Đẹp của Thế Hệ tại Los Angeles, nơi người tham dự chen chúc để được gặp những thần tượng làm đẹp trên mạng của mình, và chạm tay vào những nhà tạo mẫu nổi tiếng từ nền công nghệ làm đẹp và truyền thông số hóa.

Dù Ipsy là cỗ máy in tiền lớn nhất của Michelle tính đến hiện tại, cô vẫn quyết định mở rộng phạm vi kinh doanh. Mùa hè này, Michelle sẽ cho ra mắt một ứng dụng di động kèm với phần mềm chỉnh sửa hình ảnh và video – gắn kết với một trong những khát vọng lớn nhất của cô: trang bị cho những người theo dõi trẻ tuổi những kĩ năng công nghệ và marketing.

Michelle chia sẻ: “Có rất nhiều trong số những người theo dõi của tôi chỉ vừa mới tốt nghiệp và không thể kiếm được việc làm, họ vướng vào món nợ hàng trăm ngàn USD và họ không biết phải làm gì. Mơ ước của tôi là được thấy một thế hệ mới gồm những doanh nhân, những người nắm giữ và tạo ra nhiều công việc ý nghĩa hơn với công việc nhàm chán ngày qua ngày.”

Ngoài ra, Michelle cũng rất tích cực tham dự các hoạt động xã hội khác như đi cùng Michelle Obama đến Nhật Bản để quảng bá cho chương trình giáo dục của chiến dịch Let Girls Learn của Nhà trắng.

Những khoản đầu tư mạo hiểm khác đã thành công của cô còn có một cuốn sách dạy trang điểm mang tên “Trang Điểm: Cách thức khiến bạn đẹp, phong cách và thành công – Trên mạng và ngoài đời”, và một hãng thu âm, truyền thông xã hội với tên gọi “Shift Music Group.”

Và trong lĩnh vực video, nơi Michelle tạo dụng tên tuổi đầu tiên, cô tiếp tục tạo ra thành công mới. Hiện tai, Michelle đang cho ra mắt một mạng lưới video trực tuyến toàn cầu mang tên ICON hợp tác với Endemol, nhà sản xuất nổi tiếng của Hà Lan.

Mạng lưới sẽ tạo ra nội dung gốc với sự tham giả của nhiều tên tuổi nổi tiếng trong lĩnh vực trang điểm, thời trang, thể dục thẫm mỹ, đồ tự làm (DIY – Do It Yourself), thực phẩm, sở thích cá nhân và du lịch. Và chúng được phân phối trên hàng loạt các kênh mạng xã hội như YouTube, Dailymotion, Roku, Pluto TV, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Pinterest và Tumblr.

Khi đang có nhiều hoài nghi về tương lai của YouTube, Michelle nói rằng nội dung của mạng lưới video của cô ấy có thể tồn tại ở bất cứ đâu. Michelle chia sẻ: “Những nền tảng sẽ xuất hiện và mất đi, nhưng nội dung sẽ tồn tại mãi. Vào cuối ngày, tôi là một người theo thuyết bất khả tri đối với nền tảng, tức tôi sẽ đi bất cứ đâu có người theo dõi của mình.”

Mai Uyên

Theo Trí Thức Trẻ/Fortune