Tái định vị thương hiệu: Không dễ thành công

Chúng ta dễ dàng nhận thấy đã có rất nhiều ý tưởng tái định vị lựa chọn thất bại mà lao đến (Gap, Tropicana,…), tất cả đều minh chứng cho một sự thật hiển nhiên: Công ty không sở hữu thương hiệu, mà là người tiêu dùng. Khoác một chiếc áo ngoài mới cho thương hiệu làm sao có thể thay đổi cảm nhận và mong đợi vốn đã bền vững của người tiêu dùng.

“The RadioShack” (một chuỗi cửa hàng thiết bị công nghệ) là ví dụ về tái định vị thương hiệu “thú vị” nhất trong 5 năm gần đây. The Onion, một tạp chí trào phúng, đã viết một bài báo với tiêu đề: “Even CEO Can’t Figure Out How RadioShack Still In Business” (Tạm dịch: CEO không hề biết làm thế nào RadioShack của ông vẫn tồn tại), với nội dung châm biếm.

“Cái tên ‘RadioShack’ – họ đặt hai cái tên chẳng liên quan gì đứng cạnh nhau? Cái tên đó có ý nghĩa gì, thuật ngữ từ chiến tranh thế giới thứ hai ư? Hay là đài phát thanh làng xã vừa phủ sóng? Chúng ta vẫn chưa tiến vào thời đại digital à?

“Mỗi cửa hàng đều đầy những ổ điện kỳ dị, bộ sạc ngổn ngang và những chiếc hộp cũ kỹ, chỉ có vài nhân viên bán hàng thỉnh thoảng lướt ngang qua bạn. Cảm giác đến đây giống như bước vào tầng hầm nhà ông của bạn. Bạn mong đợi sẽ tìm thấy thứ gì đó hay ho, nhưng tìm hoài chẳng thấy.”

Đứng trước tình thế này, RadioShack đã quyết định viết nên hai “giai thoại” tái định vị thương hiệu. Năm 2009, họ cố gắng đặt lại một cái tên mới, “The Shack” cùng tên với một cửa hàng cũ. Cùng với khoản đầu tư 200 triệu USD vào quảng cáo trên TV và digital để cái tên The Shack được biết đến nhiều hơn. Nhưng họ quên mất một điều tối quan trọng, chiến lược của họ không xuất phát từ sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng. Kết quả số tiền đầu tư của họ bốc hơi toàn bộ khi chẳng ai ghi nhớ hay gọi họ bằng cái tên “The Shack” ấy. Thậm chí họ còn chẳng “buồn” đổi tên các cửa hàng của mình. Hậu quả ập xuống là 95% giá trị cổ phiếu “tạm biệt” họ trong suốt 7 năm ròng.

Năm nay, “The RadioShack” đang cố gắng thực hiện một giải pháp mới, tái định vị thương hiệu bằng thế mạnh cốt lõi. Giám đốc marketing Jennifer Warren đã chia sẻ kế hoạch này trên FastCompany với bài viết “How RadioShack Got Its Groove Back” (Tạm dịch: “RadioShack trở lại đường đua như thế nào”):

“Khi chúng tôi trò chuyện với khách hàng về cách biến đổi RadioShack, chúng tôi phát hiện ra bất kể họ yêu hay ghét, khách hàng điều dành rất nhiều đam mê cho thương hiệu. Đặc biệt là những ai phản đối khi RadioShack chuyển trọng tâm sang smartphone, họ vẫn mang trong mình những ký ức tích cực về RadioShack từ thập niên 80 với tâm trạng hoài niệm về một thời khởi đầu của rất nhiều nhà sáng chế.”

RadioShack đang tận dụng lợi ích từ phong trào tự sáng chế để thay đổi toàn diện các cửa hàng của họ – với các máy in 3D, linh kiện robot và không gian gặp gỡ trò chuyện của những tín đồ DIY – Do it your self, cộng đồng sáng tạo mọi thứ để tự phục vụ cho bản thân. Không chỉ có thế, điều này còn để lộ một vài ý định và kế hoạch thay đổi các cửa hàng, nhưng sẽ thú vị hơn nếu chúng ta tiếp tục theo dõi xem thành chiến lược này trong năm tới sẽ diễn tiến như thế nào. Nhưng ít nhất lần này RadioShack đã không còn cố gắng trở thành ai đó khác.

“Theo dòng lịch sử, RadioShack đã từng là MacGyver của những MacGyvers, nơi mà cộng đồng sáng chế tìm được những vật liệu họ cần để hoàn thành sản phẩm của mình. Điều này chứng tỏ RadioShack đang đi đúng hướng, đúng với mong mỏi từ khách hàng. Sự khác biệt duy nhất bây giờ mọi người đều là MacGyver và chúng ta sẽ định hình cuộc chơi theo cách chúng ta muốn”.

Theo Trí Thức Trẻ